Bien…sabemos de los tipos de formatos de retail que existen (si desconoces cuáles son, puedes ver éste video)…pop up store, flagship store…etc…pero esta no es la única forma en la que se catalogan las tiendas, existen otros factores que debemos considerar y se relaciona directamente con la relevancia que tiene el producto: ¿es accesible para todo el público?, ¿en qué horario debería estar disponible el producto? ¿Su abastecimiento es constante o exclusivo?.
Como hemos podido observar desde hace un par de años las tendencias de consumo se han dirigido a ser más experienciales…
Las grandes marcas ya no se enfocan en vender un producto,
si no en vender experiencias…
por Diana Plascencia y equipo (2020)
Sin embargo, no todas las tiendas se enfocan en la experiencia, existen tiendas como Walmart que suelen ser esenciales para el consumidor, por lo tanto su experiencia de compra no podrá competir con una tienda totalmente experiencial, como Lego…
Observa la gráfica…mientras la marca le dé más importancia a la experiencia de compra, el cliente vivirá más experiencias sensoriales que se vinculan con la estimulación de diversos sentidos; mientras que si la marca se enfoca en “la entrega de un producto” la compra será más racional, dejando fuera el sentido experiencial.
De aquí que muchas personas no crean que las tiendas ¡Se diseñan por expertos, pues la mayoría de ellas son tiendas racionales! y más aún creemos que es difícil vender el diseño a una marca… más bien no entendemos el poder de evolucionar hacia un concepto sensorial!…
Si analizamos la mayoría de las tiendas que hoy por hoy se encuentran en un centro comercial… casi ninguna “ofrece un diferenciador que la acerque más a una experiencia de compra seductora”… ¡recuerda el nombre de una marca sensorial!…. ves… es difícil hacerlo… y justo hacia aca debemos movernos.
Ahora bien, veamos cada una de las tiendas:
1. Tiendas Racionales
Son tiendas ordenadas, clasificadas y prácticas… basadas en el consumo funcional de un producto o servicio:
Es la escala de valor más baja al diseñar un espacio comercial…. tengo un local… requiere anaqueles, repisas, un punto de venta, un acceso con un letrero y amonos a recibir muchos clientes… o eso creía!…
El consumidor solo va a “re-abastecer” regularmente los productos que en habitan en este tipo de tiendas son de alta demanda y primera necesidad,
Un claro ejemplo son las tiendas de conveniencia como lo es Walmart, Target o Home Depot…
Se le llaman así porque, literalmente diseñadas para ser perfectas y estar al alcance de todo el público, es decir: en cuanto a alcance, accesibilidad y movilidad dentro de la tienda, estrato social, necesidades, life style. Son prácticas, el consumidor solo va a “re-abastecer”…¿porqué? los productos que en habitan en este tipo de tiendas son de alta demanda y primera necesidad, es decir, son altamente rentables…por ello, su estrategia se basa en crear una experiencia de compra enfocada a incentivar la compra de los consumidores, pero con estrategias atractivas que los inviten a adquirir productos por gusto (e impulso).
2. Tiendas concepto o Concept Store
La estratégia y diseño de esta tienda parte de la identidad de la marca. Su objetivo no sólo es vender, si no envolver al cliente en el concepto de la marca y fidelizarlo a través de la esencia de la misma. La “experiencia de compra” que ofrece, Luis Vuitton destaca por el diseño conceptual de sus tiendas, como la boutique diseñada por el arquitecto japonés Jun Aoki, inspirada en el movimiento ondulante del agua…
Bershka cambió su concepto para atraer un público más joven, con tiendas instagrameables y espacios que te envuelven en lo más top de la moda…
Sin duda, este es un formato que toda marca debería considerar sin importar su rubro, tamaño o servicio.
3. Tiendas temáticas
Este tipo de tiendas está enfocada a un tema único o estilo de vida, tiene elementos aspiracionales que reflejan la vida que lleva (o quiere llevar) el consumidor , o bien puede ser, incluso, enfocado a películas, algún libro, evento mundial, videojuego, serie…o bien, a la marca como tal. Una de las tendencias de consumo, según WGSN se dirige hacia la “cultura del entretenimiento…” tendrás solo 3 segundos para captar la atención del consumidor del futuro y generar toda una temática alrededor de un producto o servicio, puede ser la mejor opción para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Un ejemplo son las tiendas de M&M’s en las que todo su recorrido se basa en la identidad de la marca
Cuentan una historia en torno a un tema en especifico y lo llevan a su máximo esplendor.
Relación entre la tienda conceptual y temática es muy cercana, sin embargo se diferencian justo por el uso de un tema especifico como puede ser explotar al máximo los atributos de la marca. M&Ms, Harry Potter ( contar historias y usar el lenguaje de la marca para llevarlo al espacio a manera de recorridos y experiencias.
Según WGSN se dirige hacia la “cultura del entretenimiento…” RETAILTMENT tendrás solo 3 segundos para captar la atención del consumidor del futuro y generar toda una temática alrededor de un producto o servicio, puede ser la mejor opción para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Un ejemplo son las tiendas de M&M’s en las que todo su recorrido se basa en la identidad de la marca. O la flagship Store de Harry Potter en New York…donde no se aceptan muggles.
4. Tiendas sensoriales
Es el top máximo en la tienda del futuro: las tiendas evolucionan al punto que lo hacemos nosotros…
y despertar los sentidos en un espacio, tornando toda la atención en el usuario es a donde se moverán las marcas que quieran destacar en el mercado. Si, leíste bien…el producto ya no es el protagonista, si no el usuario.
Las marcas en sí, tienen su propia esencia, su identidad…pero, ¿cómo podemos transmitirlo al usuario? Te recomiendo elegir muy bien qué sentido quieres despertar, según ScentWorld, la industria del marketing aromático crece un 15% al año; lo que se traduce en unos ingresos de 300 millones de dólares a nivel mundial, sin embargo, utilizar el recurso olfativo puede ser una jugada muy arriesgada si no sabes implementarla con cuidado…
Pero el olfato no es el único sentido que podemos “atacar”, (la vista es lo principal que atacamos…con un buen diseño)…el gusto, el oído…el tacto…¿te imaginas entrar a una tienda de cosméticos y querer tocar los muebles? Este es el caso de Glossier , que implementó la tendencia de diseño “musgo y niquel” para aplicar experiencias sensoriales a su establecimiento…
Shiseido global flagship con su “beauty experience” ataca a todos los sentidos: empezando por su diseño futurista y área de envoltorios tipo origami genera placer visual al usuario…su “Digiskin Tester” simula de forma instantánea a través de una fotografía, cómo se vería el producto en tu piel…pero Shiseido fue más allá, conectando con el alma estimulando los 5 sentidos, su cápsula de meditación te invita a tener un momento de relajación e introspección, bajo el concepto “belleza que despierta”.
Las marcas se mueven para “humanizar la marca”, jugando con nuestros sentidos para fidelizarnos y enamorarnos…el objetivo es generar una relación más cercana que se vincule directamente con las emociones del usuario…sin embargo, es indispensable internar en qué estrategia de marketing va mejor con la marca y el target al que va dirigida…solo una regla es indispensable: si quieres destacar, no te concentres en un solo sentido…
Cada estrategia de difusión es diferente, depende de muchos factores, sin embargo, el futuro del retail esta en el marketing sensorial…
Si quieres aprender más sobre el diseño de espacios comerciales, te invito a mi Masterclass «Las 3 Claves del diseño estratégico», que por tiempo limitado, será gratuita.
por Diana Plascencia y equipo (2020)
